Legal fake e tutela dei marchi: i limiti territoriali del diritto in un mercato globale

Cosa hanno in comune Supreme, Vetements, Kith NYC e Thrasher?

Sono tutti brand di abbigliamento che si sono affermati nel mondo della moda. Vi è anche un ulteriore elemento che accomuna questi marchi: l’essere stati vittime del fenomeno dei c.d. “legal fake”.

I legal fake (letteralmente “falso legale”) si distinguono dal concetto di merce contraffatta in quanto non consistono in copie di prodotti recanti un marchio registrato – e dunque tutelato dal diritto della proprietà intellettuale – bensì in prodotti estremamente simili agli originali, realizzati e commercializzati in paesi in cui la protezione del marchio della società titolare non produce effetti, a causa della mancanza del deposito e registrazione dello stesso.

Il caso Supreme NYC

Tra gli esempi sopra citati, il più noto – nonché quello che ha suscitato maggiore clamore mediatico e giuridico – è sicuramente il caso Supreme NYC. Il brand, nato negli Stati Uniti nel 1994, gestito dalla società Chapter 4, ha costruito il proprio business model sulla scarsità programmata dei prodotti, attraverso lanci settimanali di collezioni limitate. Questo approccio le ha consentito di affermarsi come un pilastro dello streetwear, diventando uno dei brand più ricercati del settore.

Le vicissitudini sono iniziate nel 2015, quando un imprenditore italiano, Michele Di Pierro, decise di apportare lievi modifiche al logo Supreme NYC e di registrarlo in Italia e a San Marino con il nome di Supreme Italia, a favore della propria società, la International Brand Firm Ltd. (IBF), costituita nel Regno Unito.

Successivamente, nel 2016, la società italiana Trade Direct s.r.l., su licenza di IBF, presentò i propri capi (contraddistinti da un logo pressoché identico a quello di Supreme NYC) alla sfilata di moda “Pitti”. L’evento generò notevole confusione tra i partecipanti, molti dei quali credettero che a sfilare fosse proprio il brand newyorkese.

Naturalmente, non mancarono i tentativi, da parte di Chapter 4 (proprietaria del marchio Supreme NYC), di riappropriarsi del proprio marchio e del legittimo monopolio sullo stesso, tramite una serie di battaglie legali in una pluralità di paesi.

Le Sentenze

In Italia, nel 2016, il Tribunale di Milano diede ragione al marchio originale americano, accertando la concorrenza parassitaria di IBF e disponendo il sequestro di oltre 120.000 capi.  Tuttavia, ci vollero diversi anni prima di giungere a una vera e propria condanna, anche in sede penale. Nel Regno Unito (luogo di costituzione di IBF, proprietaria di Supreme NYC) nel 2021 la Crown Court si è pronunciata condannando la società al pagamento di oltre 7,5 milioni di sterline a titolo di sanzione, nonché irrogando pene detentive nei confronti dei titolari.

Il caso Supreme non rappresenta un episodio isolato, bensì un esempio delle dinamiche che emergono nella tutela dei marchi in ambito globale. Il fenomeno dei legal fake richiama infatti uno dei principi cardine del diritto dei segni distintivi: la protezione giuridica non segue automaticamente la notorietà del brand, ma resta limitata al territorio in cui il marchio è stato registrato.

La registrazione produce infatti effetti limitati al territorio in cui è ottenuta, lasciando margini operativi a soggetti che, muovendosi rapidamente in giurisdizioni in cui tale marchio non è ancora registrato, riescono a ottenere titoli formalmente validi su segni già affermati altrove, costituendo un grave pregiudizio per il titolare originario del marchio.

Le imprese che operano su scala internazionale sono pertanto incoraggiate a sviluppare modelli di protezione del marchio sempre più anticipatori e strutturati.

In conclusione, il fenomeno dei legal fake dimostra come, in un mercato globalizzato, la tutela del marchio richieda una strategia di registrazione ampia e tempestiva. Quando un brand raggiunge elevati livelli di notorietà, diventa infatti essenziale estendere la registrazione del marchio in più Paesi e, ove possibile, a livello sovranazionale, così da evitare pregiudizi economici e fenomeni di confusione con prodotti “legal fake” che possono comprometterne autenticità e unicità.

Angelo Vito Falsini