Nell’era digitale i marchi di lusso possono sicuramente usufruire delle potenzialità dei social network, ed in generale del web, per ottimizzare le proprie strategie di marketing, per accrescere il proprio prestigio e per contrastare la concorrenza di quei competitors che si adattano meglio allo spirito del tempo.

Nel corso degli anni il business digitale nel settore del lusso si è sviluppato partendo da una fase statica, caratterizzata dall’utilizzo della rete in modo meramente funzionale alla facilitazione del marketing e dell’interazione transnazionale, sino a giungere ad una fase di interrelazione tra il brand e l’utente, resa possibile attraverso i social e basata sempre più sul fattore umano che però comporta delle difficoltà di definizione, misurazione e controllo.

All’inizio i social media erano un mezzo sottovalutato dai marchi di lusso, tuttavia, le grandi firme hanno compreso che il modo più profittevole per costruire il proprio successo fosse quello di associarsi a figure in grado di incapsulare i valori del proprio marchio, ossia le celebrità ed i moderni influencer. Figure che, per il vero, hanno consentito ai luxury brand di incrementare il proprio successo.

Oltre che per le strategie di marketing, i marchi di lusso hanno cercato di occupare gli spazi digitali anche per combattere i propri contraffattori, come ad esempio Gucci, il quale attraverso il proprio impegno con l’iniziativa #GucciGram, una collaborazione con gli artisti di Instagram, ha contraddistinto la propria presenza su tale social. In un’altra vicenda, Gucci ha anche sovvertito le norme della cultura della contraffazione con una modalità appropriata ai social media, e ci si riferisce alla sua collezione “FAKE/NOT”, ossia una campagna volta a dar vita ad una giocosa rappresentazione dell’idea di imitazione costruita sulla collezione “Guccy”, nome volutamente errato e diretto a deridere gli evidenti errori spesso visualizzati sui prodotti falsi.

Le contraffazioni sono indubbiamente le problematiche più ricorrenti per i marchi di lusso e questi ultimi hanno iniziato a monitorare il web per prevenire e contrastare tali pratiche illecite. In ogni caso, le metodologie con le quali i contraffattori agiscono, evolvono continuamente ed essi si avvalgono di mezzi sempre più sofisticati per aggirare le misure di protezione della proprietà intellettuale, di modo che le grandi firme sono costantemente messe alla prova.

Pertanto ora, oltre a monitorare attentamente i social media per individuare le attività di contraffazione e difendere i diritti di proprietà intellettuale, i marchi di lusso si stanno impegnando in un dialogo con le grandi piattaforme per collaborare nella protezione del loro cachet sempre prezioso. Ad esempio, il già citato brand Gucci ha instaurato una causa negli Stati Uniti congiuntamente con Facebook contro un venditore di prodotti falsi che utilizzava Instagram come vetrina per commercializzare articoli di lusso contraffatti. Il venditore si avvaleva di mezzi sofisticati per bypassare i metodi di rilevamento automatico della contraffazione di Instagram e sfruttava più account per colpire i clienti.

Alla luce di quanto detto sin ora, per contrastare le contraffazioni i marchi di lusso possono: mantenere un forte portafoglio IP che includa marchi registrati, design e protezione del copyright; introdurre meccanismi anti-contraffazione come caratteristiche specifiche, non visibili, o etichette digitali, che permettono di individuare rapidamente i prodotti contraffatti; esercitare un robusto monitoraggio online richiedendo alle piattaforme la verifica degli account e il rilascio dei relativi badge; agire giudizialmente in via inibitoria nei confronti di siti internet e piattaforme di vendita online; agire giudizialmente contro i singoli autori degli illeciti.

Matteo Aniballi

Matteo Aniballi