L’ influencer marketing essendo uno strumento di comunicazione pubblicitaria deve conformarsi ai criteri di trasparenza e chiarezza della promozione commerciale (online advertising)

Influencer marketing, sembrano essere queste le parole chiave, o per meglio osare il concetto cardine dei nuovi sistemi di comunicazione pubblicitaria. La competenza necessaria per poter svolgere tale attività, consiste nella capacità di riuscire a raggiungere un considerevole numero di persone, orientandole nelle proprie scelte consumistiche.

La pubblicazione di contenuti, mediante la pratica del blogging (siti internet) o del microblogging (profili social), che propongono e promuovono prodotti o servizi per determinate aziende o brand, inevitabilmente finisce per condizionare una notevole massa di utenti-consumatori. Seppur legittima, tale pratica commerciale negli ultimi anni è stata al centro di notevoli querelle giuridiche riguardanti la conformità alla disciplina normativa in materia di pubblicità.

Facendo chiarezza: ai sensi dell’art. 2, lett. A del D.lgs. 145/2007 per pubblicità si intende: “qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi”. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), in osservanza del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (C.A.), tutelano consumatori e imprese, sorvegliando la corretta divulgazione dei messaggi pubblicitari, al fine di rendere la comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta”.

Qualora la pubblicità risulti ingannevole, ossia ai sensi dell’art. 2, lett. B D.lgs. 145/2007 “idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che […] possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”, o contrastante con i principi del Codice del Consumo e della Concorrenza leale, gli autori potranno incorrere in gravi sanzioni pecuniarie, ricevere diffide o azioni di moral suasion, con le quali gli inserzionisti vengono intimati a rettificare i messaggi pubblicitari che presentano scorrettezze.

Capita spesso, infatti, che molti influencer, nelle numerose pubblicazioni quotidiane mostrino prodotti o brand, senza specificare la finalità promozionale del contenuto pubblicato, incorrendo in pratiche pubblicitarie scorrette. A tal proposito, il settore della comunicazione dei social-network e quindi il connesso mondo dell’influencer marketing, essendo caratterizzato da un pubblico di consumatori facilmente condizionabile, ha l’obbligo di svolgere una promozione commerciale responsabile seguendo i principi dei codici di condotta e le linee guida che definiscono le regole da rispettare.

Tra questi emerge un criterio generale di comportamento, ribadito più volte dagli indirizzi dell’AGCM ed espresso dagli artt. 4 e 7 del Codice di Autodisciplina, ossia la chiara riconoscibilità della finalità promozionale di qualsiasi comunicazione commerciale. Tale obbligo è volto a tutelare il consumatore e in particolare le sue scelte consumistiche, al fine di mantenerle informate, ma allo stesso tempo libere e disinteressate.

A schiarire precetto e disciplina, vi è oggi il “Regolamento Digital Chart” che fornisce una pragmatica elencazione di comportamenti e attività obbligatorie, destinate agli operatori della comunicazione commerciale digitale al fine di garantire i fondamentali criteri di trasparenza dei messaggi promozionali. Si tratta di una parte integrante il C.A., che stabilisce le condotte da tenere soprattutto nell’attività di endorsement in ogni ambito di comunicazione commerciale che riguardi l’”online advertising”, volte a palesare la finalità promozionale del messaggio, come la descrizione della fornitura, l’indicazione del marchio e le imprescindibili avvertenze (es. #advertising – #Sponsoredby – #prodottofronitoda).

Denunciare e contrastare tali pratiche scorrette è una strada che può essere percorsa con diversi rimedi giuridici. Nel caso in cui si denunci un diritto o un interesse del consumatore, si può interpellare il Garante della Concorrenza e del Mercato, che può agire irrogando sanzioni pecuniarie o disponendo la rimozione del messaggio. È possibile adire l’Autorità Giudiziaria e quindi dare impulso ad un procedimento, anche con l’obiettivo di raggiungere una tutela cautelare, che spesso però risulta deficitaria del fondamentale elemento di celerità. Altro destinatario della denuncia può essere lo IAP, che tramite il Comitato di Controllo o eventualmente il Giurì possono ordinare la cessazione della diffusione dell’annuncio pubblicitario.

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