Visione introduttiva su uno degli strumenti contrattuali e fonti di finanziamento di maggiore interesse per gli operatori sportivi: il contratto di sponsorizzazione.

Il contratto di sponsorizzazione ha ormai assurto ruolo dominante nell’intero panorama sportivo: l’interesse verso gli eventi di tal natura, negli ultimi due decenni, ha d’altronde acquisito carattere generalizzato, così determinando l’ingresso di investimenti sempre più cospicui di realtà imprenditoriali, fortemente allettate dai rilevanti ritorni migliorativi in termini di visibilità, reputazione e trasmissione dei propri valori nel mercato.

Per altro verso, la sponsorizzazione è divenuta, per ogni entità sportiva, sia di squadra che individuale, canale irrinunciabile di finanziamento (se non sostentamento, a livello dilettantistico) cui ricorrere non più solo per massimizzare in termini monetari la notorietà generata da successi e buoni andamenti agonistici, ma anche, e soprattutto, reperire la liquidità necessaria a sostenere i crescenti costi operativi.

La radicale ascesa del fenomeno sponsorizzativo ha così determinato l’emergere nella prassi di molteplici tipologie di sponsorizzazione e la proliferazione delle più variegate clausole e obblighi, con profonda diversificazione dei contenuti contrattuali (temi per cui si rinvia a successivi articoli).

Il contratto di sponsorizzazione sportiva: definizione

La sponsorizzazione sportiva può definirsi come un contratto bilaterale, a titolo oneroso e a prestazioni corrispettive, in forza del quale una parte (lo “sponsor”) si obbliga a versare un corrispettivo o fornire attrezzature o altro beneficio non finanziario ad un soggetto sportivo (lo “sponsorizzato” o con terminologia anglosassone “sponsee”), affinché quest’ultimo esibisca il marchio o un prodotto dello sponsor nelle varie manifestazioni della propria attività, consentendo al contempo l’uso del proprio nome e immagine pubblica per attività promozionali afferenti lo sponsor medesimo.

Con la sponsorizzazione, in sostanza, lo sponsee cede allo sponsor il diritto di associare il proprio marchio o prodotto alla manifestazione o evento sportivo partecipato, cosicchè lo sponsor possa profittare della notorietà e capacità attrattiva di atleti ed avvenimenti sportivi per accrescere positivamente la propria immagine e dunque aumentare, in maniera indiretta, le vendite.

Emerge allora la differenza con l’affine figura del contratto di pubblicità, con cui di contro si intende diffondere a scopo promozionale, mediante inserzioni su giornali o social ovvero esposizioni di manifesti o cartelloni, un messaggio volto a celebrare le qualità di un prodotto o di un marchio (attività promozionale diretta). Azione pubblicitaria invece indiretta nella sponsorizzazione, essendo questa precipuamente rivolta ad istituire un abbinamento tra l’immagine dell’azienda sponsor e l’attività dello sponsorizzato, mediante la quale la prima potrà raggiungere il pubblico di un dato evento per promuovere la vendita di prodotti e servizi.

Le parti stipulanti

Parti ordinarie del contratto di sponsorizzazione sono i già detti sponsor e sponsorizzato/sponsee. Se lo sponsor è di norma una società o altro ente (anche pubblico), più articolata è la figura dello sponsorizzato che pur accomunando soggetti facenti tutti parte dell’ordinamento sportivo, può variamente rinvenirsi in società o associazioni sportive (o loro singole squadre), atleti (o per loro conto, società/agenzie di management o professionisti cui abbiano ceduto l’utilizzo e/o sfruttamento dei propri diritti di immagine), Federazioni o Enti di Promozione Sportiva, manifestazioni o tornei sportivi e impianti sportivi sedi di gare e allenamenti dei club (ciò a seguito del recente avvento della commercializzazione dei c.d. naming rights di tali strutture).

Gli obblighi delle parti

Obbligazione principale dello sponsorizzato è quella di esibire il marchio dello sponsor sull’abbigliamento da gara o sugli altri elementi indossati o impiegati nell’ambito o al di fuori dell’attività sportiva (prodotti, materiali tecnici, servizi etc.). Precisando sul punto che si è in presenza della peculiare figura del contratto di endorsement laddove l’atleta si impegni ad utilizzare, nell’esercizio della propria attività e in via esclusiva, un prodotto realizzato dall’azienda sponsor e appartenente al medesimo settore merceologico del proprio ambito d’attività. Tipico esempio di endorsement è quello che vincola un calciatore ad indossare nel corso della stagione gli scarpini prodotti da un’azienda di abbigliamento sportivo.

Ulteriore obbligo tipico dello sponsee è quello di cedere allo sponsor l’utilizzo e/o sfruttamento commerciale del proprio nome e immagine nonchè di eventuali segni distintivi personali (nickname, iniziali o logo), che lo sponsor abbinerà al proprio brand per promuovere presso il pubblico il proprio marchio o prodotto.

Quasi sempre sono fatti obblighi allo sponsee anche determinati comportamenti di testimonianza, quali partecipazioni a meetings, fiere, inaugurazioni, conventions, interviste e altri eventi di natura commerciale organizzati dallo sponsor e, più in generale, figurare quale testimonial dello sponsor.

In talune discipline diverse dal calcio, quali basket, pallavolo o ciclismo, è poi frequente il c.d. abbinamento, con cui la società sponsorizzata si obbliga a integrare la propria denominazione con il nome dello sponsor; vincolo, questo, cui conseguono per lo sponsor chiari vantaggi in termini di compenetrazione con la realtà sponsorizzata e dunque di permeazione del messaggio promozionale nel mercato.

Lo sponsor è da par suo tenuto a una prestazione di natura patrimoniale, che può concretarsi nella corresponsione di una somma di denaro (la c.d. fee) o nella concessione, in comodato o proprietà, di materiale tecnico strumentale all’esercizio dell’attività sportiva dello sponsee o persino nell’erogazione di assistenza tecnica in suo favore.

Ormai di comune ricorrenza è inoltre l’inserimento delle c.d. clausole di valorizzazione (maggiormente note ai più come “bonus”), con cui lo sponsor assume l’obbligo di versare allo sponsee, in aggiunta al corrispettivo pattuito, somme ulteriori in funzione dell’acquisizione di determinati risultati sportivi (numero di gol o punti segnati, numero di presenze, raggiungimento di record o miglioramenti prestazionali suscettibili di rilevazione).

Accanto alle prestazioni principali, come s’è fatto cenno, è sempre più diffuso l’inserimento di clausole che stabiliscono obblighi accessori, con cui poter pervenire a una migliore definizione e articolazione del rapporto sponsorizzativo: ne rappresentano esempi le clausole di esclusiva, di non concorrenza, di previa approvazione delle campagne pubblicitarie da parte dello sponsee di prelazione e le c.d. morality clauses (che fanno dipendere lo scioglimento del contratto e/o il pagamento di una penale al ricorrere di determinate condotte comportamentali dello sponsee).

Fabio Giobbi

Fabio Giobbi