Il Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) rappresenta il principale strumento di autoregolamentazione della pubblicità digitale in Italia. Il suo scopo è definire criteri chiari per rendere immediatamente riconoscibile la comunicazione commerciale diffusa attraverso i canali digitali, applicando ai nuovi modelli di comunicazione i principi di trasparenza e correttezza previsti dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Pur non avendo natura vincolante come una norma di legge, il Digital Chart costituisce uno strumento di soft law che orienta il comportamento di imprese, agenzie, influencer e content creator, contribuendo a uniformare le prassi del settore e a prevenire fenomeni di pubblicità occulta.

Ambito di applicazione del Digital Chart

Il Digital Chart si applica a tutte le forme di comunicazione commerciale diffuse mediante strumenti digitali, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata. Il suo ambito di applicazione comprende social network, blog, piattaforme di content sharing, podcast, siti web e, più in generale, qualsiasi ambiente digitale nel quale un contenuto abbia finalità promozionali.
Sotto il profilo soggettivo, le sue indicazioni riguardano non solo le imprese e gli inserzionisti, ma anche influencer, content creator, celebrity e ogni altro soggetto che partecipi alla diffusione di contenuti commerciali. L’evoluzione delle strategie di marketing digitale ha infatti reso sempre più frequente l’integrazione della pubblicità all’interno di contenuti apparentemente spontanei, rendendo necessario individuare criteri condivisi per distinguere con chiarezza la comunicazione commerciale dai contenuti editoriali o personali.

Il principio di riconoscibilità della comunicazione commerciale

Il principio fondamentale del Digital Chart è quello della riconoscibilità immediata della comunicazione commerciale. L’utente deve poter comprendere fin dal primo contatto con il contenuto che si trova di fronte a un messaggio promozionale, senza dover ricorrere a interpretazioni o verifiche ulteriori.
Per questo motivo il Digital Chart raccomanda l’utilizzo di formule esplicite come «Pubblicità», «Sponsorizzato da» o «Promosso da», nonché di hashtag quali #ad, #pubblicità o #sponsorizzato, purché siano collocati in una posizione chiaramente visibile e immediatamente percepibile.
L’obbligo di trasparenza non riguarda esclusivamente le collaborazioni retribuite. Le indicazioni del Digital Chart si applicano anche quando il creator riceve prodotti gratuiti, inviti a eventi, viaggi, soggiorni o qualsiasi altro beneficio idoneo a influenzare il contenuto pubblicato. In tutte queste ipotesi il rapporto con il brand deve essere chiaramente comunicato al pubblico, affinché la natura promozionale del messaggio non risulti occultata.
Il Digital Chart sottolinea inoltre l’importanza che tale identificazione rimanga percepibile anche quando il contenuto viene condiviso o ripubblicato su piattaforme diverse, evitando che il cambiamento del contesto comunicativo comprometta la trasparenza dell’informazione commerciale.

Il rapporto tra Digital Chart e regolazione pubblica

Sebbene il Digital Chart costituisca uno strumento di autoregolamentazione, il suo rilievo supera la dimensione esclusivamente volontaria. Le Linee guida dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) in materia di influencer marketing lo richiamano infatti quale parametro interpretativo per individuare la comunicazione commerciale nel contesto digitale.
Si è così sviluppato un modello di regolazione integrata nel quale la disciplina pubblica e gli strumenti di soft law operano in modo complementare, favorendo una maggiore uniformità applicativa e offrendo agli operatori criteri più chiari per conformare la propria attività ai principi di trasparenza e correttezza.

Il ruolo del Digital Chart nella tutela del consumatore

L’adesione ai criteri previsti dal Digital Chart contribuisce a ridurre il rischio di pubblicità ingannevole e di comunicazioni commerciali occulte, rafforzando al tempo stesso la compliance delle imprese e la fiducia dei consumatori. La progressiva diffusione delle sue indicazioni ha inoltre favorito la definizione di standard condivisi nel settore della comunicazione digitale, rendendo più omogenee le modalità di identificazione dei contenuti promozionali.
In questo senso il Digital Chart non rappresenta soltanto una raccolta di buone pratiche, ma uno strumento che traduce in regole operative i principi di trasparenza e lealtà della comunicazione commerciale. Proprio questa funzione interpretativa e conformativa ne spiega il ruolo centrale nell’attuale disciplina della pubblicità digitale e la sua crescente rilevanza per tutti gli operatori del settore.

Guillermo Alvarez Alvarez

www.meplaw.net

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Il fatto

AGCOM ha emanato una delibera infliggendo all’azienda Mediainfo S.R.L. una sanzione dell’ammontare di € 400.000 in ragione dell’asserita violazione dell’art. 9 del c.d. Decreto Dignità, il quale vieta qualsiasi forma di pubblicità relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro nonché’ al gioco d’azzardo. La delibera, con la quale AGCOM sostiene che l’asserita violazione sia stata perpetrata per il tramite di canali informatici e social media, è stata impugnata dinanzi al Tar Lazio, che respinta la domanda di sospensione ai sensi dell’art. 56 c.p.a. ha fissato udienza al 30 agosto 2024 per la trattazione.

Comunicato Stampa su Agimeg e successiva replica di Mediainfo S.R.L.

A seguito del decreto del Tar del 31 luglio 2024, in data 01 agosto 2024 sull’Agenzia di Stampa Agimeg sono state riportate alcune dichiarazioni replicate con una nota ufficiale, con la quale Mediainfo S.R.L. ha esternato le dovute precisazioni.

“Agcom ha accertato l’estraneità della società alle contestate violazioni individuate sulla piattaforma Twitch. Inoltre, trattandosi di pronuncia cautelare monocratica, ed essendo dunque chiamato il Tar a pronunciarsi sull’estrema gravità ed urgenza e non sul merito della vicenda, ciò che andava riportato non è tanto quella parte del provvedimento presidenziale che anticipa delle considerazioni afferenti alle violazioni, quanto piuttosto quella parte in cui è rilevato che “l’ingiunzione oggetto di impugnazione è stata disposta “sotto pena dei conseguenti atti esecutivi a norma dell’articolo 27 della citata legge n. 689/1981”, allo stato non ancora avviati”.

Seconda Replica di Mediainfo S.R.L.

Inoltre, Mediainfo S.R.L. ha prodotto una seconda nota ufficiale in risposta alle dichiarazioni pubblicate in data 02 agosto 2024 sull’agenzia di stampa Agimeg, che riportano le parole del Commissario dell’AGCOM Massimo Capitanio secondo cui:

“Dopo le sanzioni alle piattaforme e ai giornali, ora tocca direttamente agli influencer. Probabilmente qualcuno pensa ancora che la Rete sia una zona di sospensione della legalità, dove non valgono le stesse leggi del paese reale. Speriamo che le pesanti sanzioni a due influencer che promuovevano il gioco d’azzardo, le cui ricadute economiche e sociali pesano poi su Stato, Regioni e Comuni, fungano da monito a quanti quotidianamente violano le leggi italiane alla ricerca di follower e ricavi pubblicitari”.

In risposta a queste affermazioni, è stata prodotta la seguente nota da parte di Mediainfo S.R.L.:

“Con la presente replica, Mediainfo S.r.l., lette le dichiarazioni del Commissario Agcom in merito alle sanzioni inflitte contro la stessa società, intende evidenziare e puntualizzare che il provvedimento emanato è già stato impugnato davanti il Tar Lazio. D’altronde, dalle parole dello stesso Commissario emerge, ad avviso della società, che la principale preoccupazione di Agcom era rivolta alle casse pubbliche e a servire da monito. L’impugnazione al Tar è una conseguenza obbligata dato che l’istruttoria effettuata è apparsa approssimativa; tanto che Mediainfo S.r.l. ha altresì impugnato davanti al Tar anche i verbali sottesi ai provvedimenti dell’Autorità. A titolo esemplificativo, oltre a contestare canali Twitch poi ritenuti estranei alla società, Agcom ha ritenuto violativa la condotta di apertura di un canale TikTok effettuata al solo fine di segnalare alla piattaforma contenuti pubblicati da terzi e la cui titolarità apparteneva alla società. Non solo. È stata ritenuta anche violativa la diffusione, su un canale intriso di contenuti personali, del link ad una sterile pagina che a sua volta riportava link relativi ad altre piattaforme personali. La confusione sui fatti d’interesse continua poi nelle lette dichiarazioni lì dove viene spesa l’errata qualifica di influencer in luogo di content creator e streamer. Per il resto, Mediainfo S.r.l. ritiene di aver agito in conformità della legge, scoraggiando pratiche illegali. A riprova tra l’altro della sua buona fede, la società aveva anche deciso di pagare, e poi effettivamente pagato, una delle sette sanzioni in misura ridotta; non tanto perché ha ritenuto violativa la sua condotta ma semplicemente al fine di manifestare uno spirito collaborativo, forzandosi di assumere il punto di vista dell’Autorità che, diversamente, per quanto percepito e per come ha calcolato la pena, ha sanzionato Mediainfo S.r.l. due volte per i medesimi fatti.

Sarà l’autorità giudiziaria a gettare la giusta luce sull’intera vicenda”.

MepLaw

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E’ molto lontano il luglio 2018 quando dopo l’approvazione del divieto di pubblicità contenuto nel Decreto Dignità Google, con una lettera, comunicava lo stop a pubblicità per gioco e scommesse su AdWords. «Capiamo che questa potrebbe essere una notizia deludente per alcuni inserzionisti, tuttavia, come azienda, Google è tenuta a prendere decisioni su quali annunci accettare e abbiamo valutato con molta attenzione la nostra posizione in merito agli annunci su questo tipo di contenuti», oltre al «potenziale effetto che tale nostra decisione potrebbe avere sugli inserzionisti AdWords».

Ed invece pare che Google sia stata pizzicata sul fatto! Oppure il divieto valeva solo per i concessionari del gioco a distanza autorizzati dallo Stato!

Nei giorni scorsi l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni aveva infatti comunicato di aver comminato una sanzione amministrativa pecuniaria nei confronti della società Google Ireland Limited per la violazione della normativa sul divieto di pubblicità relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro, nonchè al gioco d’azzardo di cui al cosiddetto “decreto dignità”. 

L’Autorità aveva rilevato che Google Ireland, titolare del servizio Google Ads (servizio di indicizzazione e promozione di siti web), ha consentito, attraverso il servizio di posizionamento pubblicitario online, la diffusione, dietro pagamento, di link che indirizzano verso determinati siti (landing page), in violazione delle norme di contrasto al disturbo da gioco di azzardo. In particolare, la società, tramite il proprio motore di ricerca www.google.com, avrebbe diffuso l’annuncio a pagamento del sito “sublime-casino.com” che svolge attività di gioco e scommessa con vincite in denaro.

Il Consiglio dell’Autorità, riunitosi il 22 ottobre 2020, ha ritenuto che, nel caso specifico, l’attività posta in essere da Google Ads, al di là dell’onerosità della prestazione resa, non sia in alcun caso qualificabile come servizio di hosting, atteso che l’elemento caratterizzante la prestazione non consiste “nell’ospitare” il messaggio pubblicitario, ma piuttosto nel permetterne la diffusione attraverso diversi siti internet destinatari del messaggio. L’attività di memorizzazione è, infatti, del tutto ancillare e tecnicamente necessaria per la prestazione del servizio principale, che è invece finalizzato alla promozione diretta di scommesse e giochi a pagamento, attività espressamente vietata dall’ordinamento nazionale.

Per tali ragioni, e alla luce del Regolamento (UE) 2019/1150 che ritiene sanzionabili anche i fornitori di servizi di indicizzazione stabiliti all’estero che offrono servizi destinati al pubblico italiano, l’Autorità ha deciso quindi per la sanzione a Google.

In data 6 novembre u.s. è stata pubblicata, sul sito istituzionale dell’Autorità, l’ordinanza ingiunzione con cui AGCOM determina la sanzione a Google in euro 100.000,00. Dalla lettura dell’ordinanza ingiunzione si evince che, nell’ambito dell’attività di monitoraggio d’ufficio, finalizzata alla verifica del rispetto del divieto di pubblicità relativo a giochi o scommesse con vincite in denaro sancito dall’articolo 9 del “decreto dignità”, l’Autorità rilevava che in data 14 e 15 novembre 2019, alla pagina di ricerca www.google.com, digitando la parola chiave “casino online”, nella lista rimandata dal motore di ricerca, appariva in testa il sito http://sublime-casino.com, così descritto brevemente “Unisciti Ora Al Nuovissimo Casinò Online Italiano. Gioca Subito A Oltre 400 Giochi – Iscriviti Ora E Registrati In Meno Di 30 Secondi! Nessun download. Sicuro e Protetto”. Il sito viene qualificato come “annuncio”.

Conseguentemente, l’Autorità contestava la violazione dell’articolo 9 del decreto dignità, per la diffusione, sul motore di ricerca www.google.com, di pubblicità di siti che svolgono attività di gioco e scommessa a pagamento, notificando l’atto di contestazione alle società Google Inc., con sede legale in Mountain View, CA (USA), Google Ireland Limited, con sede legale a Dublino e Google Italy srl, con sede legale in Milano.

Nell’ordinanza si legge, inoltre che il sito internet http://sublime-casino.com, registrato dalla società Internet Domain Service BS Corp per conto della società Ice Networks Ltd., con sede in Market Square 60, Belize City (Belize), elenca alcuni siti di gioco a pagamento non autorizzati in Italia, riportandone il relativo link. Il sito internet http://sublime-casino.com si presenta, quindi, come luogo virtuale di gioco in quanto consente agli utenti di giocare fornendo link o attraverso il reindirizzamento a siti di gioco a pagamento, rilevandosi l’assenza di qualsivoglia funzione descrittiva o informativa in favore del pubblico del sito, che propone agli utenti siti di gioco illegali, in quanto non afferenti a società concessionarie del gioco a pagamento per l’Italia, ma gestiti da società, laddove individuabili, aventi sede in Paesi extra europei.

A nulla sono valse le difese delle società ingiunte, che hanno presentato memorie difensive cercando di eccepire, in primo luogo, la carenza di legittimazione passiva di Google LLC e Google Italy srl, in quanto il servizio Google Ads, a loro dire, sarebbe fornito dalla società Google Ireland e le altre due società del gruppo, anch’esse destinatarie della contestazione, non avrebbero alcun ruolo nella gestione del servizio in questione.

Altra eccezione avanzata dalle società ingiunte sarebbe l’irresponsabilità in merito al contenuto degli annunci. Secondo le difese di Google l’inserzionista sceglie in piena libertà le parole chiave che vuole associare al suo annuncio, il contenuto dell’annuncio pubblicitario, il sito cui esso rinvia e la categorizzazione dei beni e servizi pubblicizzati. Segue un processo automatizzato di verifica di liceità dell’annuncio, al superamento del quale avviene la pubblicazione. L’inserzionista si assume ogni responsabilità per i contenuti e in relazione al rispetto delle leggi applicabili. Google ha affermato, inoltre, che  Google Ireland è un mero hosting provider. Ai sensi dell’art. 16 del d. lgs. n. 70/2003, l’hosting provider non è responsabile delle informazioni ospitate su richiesta del destinatario del servizio a condizione che non sia effettivamente a conoscenza del fatto che l’attività o l’informazione è illecita e, non appena a conoscenza di tali fatti, su comunicazione delle autorità competenti, agisca immediatamente per rimuovere le informazioni o per disabilitarne l’accesso. L’art. 17, inoltre, non prevederebbe un obbligo generale di sorveglianza delle informazioni ospitate o un obbligo generale di ricerca attiva di fatti o circostanze relativi ad attività illecite. 

Google ha poi fatto presente come l’inserzionista avrebbe aggirato il sistema di verifiche predisposto da Google stesso, ponendo in essere una condotta di aggiramento del software denominata cloaking, che consiste nel mostrare al software una pagina di destinazione dell’annuncio conforme alla normativa, per poi mostrarne agli utenti una differente. Non appena venuta a conoscenza di tale pratica di aggiramento, la società avrebbe rimosso l’account dell’utente e l’inserzione. 

L’Autorità non ha ritenuto di poter qualificare il servizio Google Ads come servizio di hosting, atteso che l’elemento caratterizzante la prestazione non consiste “nell’ospitare” il messaggio pubblicitario, ma nel permetterne la diffusione attraverso diversi siti internet destinatari del messaggio. L’attività di memorizzazione è, infatti, tecnicamente necessaria per la prestazione del servizio principale che è, invece, finalizzato alla promozione diretta di scommesse e giochi a pagamento, attività espressamente vietata dall’ordinamento nazionale. Secondo AGCOM tecnicamente l’hosting vero e proprio è, al più, svolto da Google Inc., rispetto alla pagina web ove sono visualizzati gli esiti delle ricerche svolte dagli utenti sul motore di ricerca Google Search. 

AGCOM sottolinea poi che l’oggetto della contestazione non è l’aver ospitato dei contenuti pubblicitari vietati, bensì averne permesso la diffusione tramite il servizio Google Ads.

Riguardo la sanzione elevata, AGCOM sostiene che la condotta, rilevata e contestata relativamente alle giornate del 14 e del 15 novembre 2019, si compone di due distinte violazioni per ciascuna giornata e pertanto applica il c.d. concorso materiale di illeciti, determinando la sanzione nella misura di euro 100.000, corrispondente al minimo edittale previsto per la singola violazione moltiplicata per le due giornate in cui è stata rilevata la pubblicazione dell’annuncio, secondo il principio del cumulo materiale delle sanzioni.

Non di poco valore le successive considerazioni di AGCOM, la quale nell’ordinanza ingiunzione afferma che il comportamento posto in essere da Google deve ritenersi di entità elevata in quanto, sebbene siano stati contestati isolati episodi di violazione delle disposizioni normative sopra specificate, il bene giuridico protetto dalla norma esige una tutela rafforzata proprio al fine di evitare effetti pregiudizievoli in danno dei consumatori. Ed inoltre, Google, pur avendo affermato nelle proprie memorie difensive di aver eliminato ovvero attenuato le conseguenze dell’infrazione in esame, avrebbe continuato a sponsorizzare contenuti pubblicitari relativi a giochi o scommesse in denaro in violazione della normativa in parola. 

L’atto potrà essere impugnato da Google davanti al Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio entro 60 giorni dalla notifica dello stesso. E sarà interessante verificare il prosieguo della vicenda che siamo certi si concluderà nelle aule del Tribunale Amministrativo.

Fabio Maggesi

Fabio Maggesi

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